М.Г.Светуньков

Из
определения конкурентоспособности товара следуют следующие утверждения:
во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта
совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е.
является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность
свойств данного товара является для потребителя более значимой, чем
совокупность свойств товаров-конкурентов. Из этих трех утверждений следует
вывод о том, что для оценки конкурентоспособности товара важнейшей составляющей
является исследование поведения потребителей.

Любой
товар обладает множеством характеристик как физических, так и социальных,
экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара
зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности
(или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических
зависят: 

—
характер приобретения данного товара, 

—
способ применения, 

—
отношение к данному товару и многое другое. 

Например,
покупая сверла для дрели потребителю важны не сами сверла, а те отверстия,
которые будут просверлены ими. Здесь важны физические свойства товара. А
указатель на упаковке о стране изготовителя задействует уже
социально-психологические механизмы. Надпись в данном случае эквивалентна для
потребителя надписи <Высокое качество>.

Экономистов
не интересует спектр физических свойств товара, так же не представляют интереса
мотивы акта приобретения товара конкретным индивидом, в центре внимания —
некоторые виды массовых реакций людей на определенные изменения условий, в
которых они существуют. Поэтому следует рассмотреть факторы, влияющие на
поведение потребителей, а так же те социально-психологические механизмы,
регулирующие деятельность индивида, которые находятся под влиянием данных
факторов

Что
понимается под актом приобретения? В зарубежной литературе более часто
используется термины <процесс принятия решения о покупке>,
<покупательское решение> и т.д. Моделируя процесс приобретения товара,
зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо,
осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и
условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный.
К сожалению, в реальной жизни все намного сложнее. Современный потребитель не
только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения
потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.

Выделяют
два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Понятно,
что модели их поведения будут совершенно разными. Кроме того, различают
покупателя и конечного потребителя. В реальной жизни любой акт приобретения
товара, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо
свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет.
Поэтому, рассмотрев модель поведения покупателя-индивида, можно определить
факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.

Закономерно
возникает вопрос: с какого именно момента <начинается> акт приобретения и
когда <заканчивается>? Часто в научной литературе предлагается начинать
анализ потребительского поведения со стадии <осознания потребности>. Как
уже было сказано, в ряде случаев потребители не могут осознать свои
потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне
психики. Поэтому более корректно называть эту стадию — стадия <актуализации
потребностей>. <Заканчивается> акт приобретения с удовлетворением
потребностей.

Почему
же потребитель приобретает товары? Ответ прост — для того чтобы удовлетворить
свои потребности. Не смотря на кажущуюся тривиальность ответа, в нем есть ряд
моментов, которые необходимо рассмотреть более тщательно. В большинстве случаев
потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но так
же имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения
потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько
процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине
продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели:
удовлетворение голода (употребив данный продукт человек насытится), удовлетворение
потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине
соответствует его статусу, реальному или желаемому), удовлетворение сексуальной
потребности (это может быть способ ухаживания за продавцом) и т.д. Поэтому
потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт
покупки является способом удовлетворения этих потребностей. <Потребность —
это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий
существования в виде основы для его активности по отношению к ним>.

В
науке, в частности в психологии, не раз вставал вопрос о необходимости
классификаций потребностей. Широкую известность получили классификации З.
Фрейда, Ф. Герцберга, А. Г. Маслоу, А. В. Петровского, но в силу того, что один
и тот же поведенческий акт, одно и то же желание может иметь в своей основе
разные потребности, предложенные классификации не являются общепризнанными. В
настоящий момент в науке принято деление потребностей на первичные (базовые) и
вторичные. Между этими двумя классами потребностей существует зависимость:
удовлетворение вторичных возможно только при условии удовлетворения первичных.

Весь
спектр потребностей можно теоретически разделить на две группы: потребности
физического существования и потребности социального существования. Параллельно
этим группам потребностей выделяются потребность к познанию и потребность к
деятельности, существующих как бы в иной плоскости. <Их особенность состоит
в том, что они функционируют не отдельно от потребностей первых типов, но тесно
переплетаются или даже сливаются с ними, как бы выполняя по отношению к
потребностям физического и социального существования служебную роль. Так
познавательная активность человека направлена : на выявление объектов и
способов удовлетворения всех его потребностей. Что же касается потребности в
деятельности, то она проявляется в действиях, опять же нацеленных на
удовлетворение всех остальных потребностей> .

Любая
потребность устремляется только к тем объектам, которые индивид воспринимает
как относительно доступные. Сила притяжения к объектам ослабевает как со
снижением, так и с повышением <барьера> доступности. В качестве барьера
могут выступать расположение магазина, соотношение цены товара и дохода
потребителя, расположение товара в магазине, способ оплаты за товар и т.д.
Решающую роль при выборе товара среди однотипных играет <барьер
доступности>. С позиций потребителя товар должен соответствовать своему
<барьеру доступности>, иначе снижаются его привлекательные свойства.

Человеческая
деятельность детерминирована потребностями, но <:поведение, как правило,
детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью
нескольких или всех базовых потребностей>. Поэтому сложно определить какая
потребность или потребности лежат в основе акта приобретения определенного
товара.

В
большинстве случаев для анализа конкурентоспособности товара не так важно,
какой потребностью был детерминирован акт покупки, более значимым является
направление данного акта к определенным предметам и условиям. Для этого
используют термины <мотив> и <интерес>. Мотив — вектор
деятельности, указывающий на предмет удовлетворения потребности. Интерес —
вектор деятельности, указывающий на условия удовлетворения потребности. 

В
самом акте покупки задействовано сразу несколько психологических механизмов:

элементарные
установки,

социально
фиксированные установки,

аттитюд.

Впервые
в комплексном виде социально-психологические механизмы поведения индивида были
представлены В. А. Ядовым в <диспозиционной концепции социального поведения
личности>, которая будет использована как основа теоретической модели
поведения потребителя.

Специфика
деятельности человека заключается в том, что реакция его на любую ситуацию
изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней,
неосознаваемой предрасположенностью реагировать на нее определенным образом.
Простейший психологический механизм здесь — это элементарная установка.
Потребитель знает как открыть дверь в магазин, необходимо либо потянуть дверную
ручку на себя, либо толкнуть от себя. Любые другие варианты вызовут недоумение
и в большинстве случаев повлекут за собой нежелание вообще заходить. Данный
психологический механизм <работает> на бессознательном уровне. Анализ
элементарных установок, связанных с применением или использованием товара,
может привести к изменению его физических характеристик, маркетинговой
стратегии и обеспечить преимущество на рынке.

Установка
как психологический механизм необходим человеку для снижения поисковой
активности. <Благодаря установкам субъекту не нужно постоянно определять, в
чем состоят его потребности и способы их удовлетворения: они уже зафиксированы
в его установках>. Понятие установки раскрывает механизм такого значимого
качества потребностей, как относительная устойчивость их предметной формы. Основной
функцией установки является <указывание> потребности на предмет или
условия ее удовлетворения. Установка является целостным динамическим состоянием
индивида, состоянием готовности к определенной активности, состоянием, которое
обуславливается тремя факторами: потребностями индивида, предшествующим опытом
и соответствующей ситуацией. В процессе социализации индивид усваивает основные
установки, и в своей деятельности использует уже сформированные
предрасположенности к определенному восприятию условий деятельности и к
определенному поведению в этих условиях.

Социально
фиксированные установки — второй психологический механизм, задействованный в
акте покупки товара. Это более сложный вид установки, мотивирована
потребностями физического существования и обладает трехкомпонентной структурой:
когнитивный компонент (осознание объекта), аффективный компонент (эмоциональная
оценка объекта) и конативный (поведенческий) компонент (последовательное
поведение по отношению к объекту). Социально фиксированная установка — явление
сознания, выраженное в вербальном поведении. Оно осознано — и это главное
отличие от элементарной установки. Во многих компаниях сотрудников учат таким
элементарным вещам как приветствие. От того как будет встречен потребитель
зависит его решение о покупке. Заранее можно спрогнозировать реакцию
потребителя на различные формы приветствия: <здрасте>, <добрый
день>, <добро пожаловать> и т.д.

Третий
элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально
фиксированная установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет
собой явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования
индивида. Аттитюды формируют, с одной стороны, социальные потребности,
связанные с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с
другой — соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к определенному
действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения
потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную на ситуацию,
индивид, оказавшись в типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше
на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет
влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для <богатых>
потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт
покупки в данном магазине. Это его основной стимул. 

В
случае, когда индивид обладает предрасположенностью на объект, условия ситуации
будут мало влиять на его действия.

В
концепции регуляции социального поведения В. А. Ядова <высший диспозиционный
уровень образует система ценностных ориентаций на цели жизнедеятельности и
средства их достижения>. Ценностные ориентации доминируют в процессе
внутреннего согласования всей диспозиционной системы.

Любой
индивид включен одновременно в несколько социальных общностей, каждая из
которых обладает специфической системой ценностей, которые в ряде случаев
вступают в конфликт. К каждой системе ценностей индивид имеет специфические
ориентации, которые так же могут противоречить друг другу. Индивид
придерживается ценностей тех социальных общностей, которые в данной ситуации
являются более значимыми для него.

Анализ
ценностных ориентаций потребителей используется при разработке стратегий для
дорогостоящих товаров. Дорогостоящие товары — это, прежде всего, статусный
товар, соответствующий определенному имиджу и статусу потребителя в обществе.
Необходим тщательный анализ ценностей социальной общности потребителя
относительно данного товара. При покупке автомобиля индивид будет ориентироваться
на ценности своей референтной группы, а это может быть высокие скоростные
данные автомобиля, или повышенная комфортность, или гарантированная защита от
угона и т.д.

Анализируя
элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные
ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций
людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят
изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность. 

Таким
образом конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка
является совершенно различной. Потребители, сегментированные например по
различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному
будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно,
для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо
осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение
потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его
конкурентные позиции.