Содержание:
| |Введение |5 |
|1.|Планирование товародвижения |8 |
|2.|Управление каналами товародвижения |10|
|3.|Организация и эффективность системы товародвижения |11|
|4.|Оптовая и розничная торговля |13|
| |4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли |14|
| |4.2. Организационные формы оптовой торговли |15|
| |4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров |17|
| |4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров |19|
| |4.5. Розничная торговля в рыночной экономике |20|
| |4.6. Состав и структура розничного товарооборота |22|
| |4.7. Прямой маркетинг |24|
| |Заключение |26|
| |Список литературы |28|
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |Введение
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и
место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы
также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по
этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях
эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен
расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться
по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода
финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и
доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо
признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и,
соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий
элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар,
цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное
распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был
надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области
мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в
экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о
продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и
покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир
живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы
сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях
изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что
удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального
образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления
с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума
удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть,
приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для
него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных
условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной
борьбе.
Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об
этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно
речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые
связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже
(сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно
осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед
транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от
своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно
зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной
степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную)
«технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и
теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на
службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и
развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей
потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих
товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где
может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен:
прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается
с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал,
занятый в этой системе.
В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников
по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе
сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.
Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в
маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее
расходуются огромные средства.
В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в
большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он
характеризуется следующими чертами:
. слабое управление каналом сбыта;
. неполное выполнение обязательств в рамках канала;
. решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате
постоянных переговоров;
. частое нарушение «контрактных» обязательств.1. Планирование товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под
планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в
отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или
услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и
совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.
Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к
ее результатам. Основной результат, который достигается в системе
товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный
качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и
доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода
услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К
качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение
различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор
рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида
транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных
условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее
оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни
один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в
той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на
маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору
каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов
фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное
определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать
канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям
может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет
достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном
регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида
обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на
рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь
также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде
всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по
всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей
частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее
важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения,
должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью
получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.
Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то
относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и
прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации,
участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая
прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет
достигнут рост объемов реализации товаров.2. Управление каналами товародвижения
При выборе канала товародвижения основным условием является его
доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при
использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно
проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную
характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты
входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные
расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию
товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;
уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на
начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не
носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также
увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно
отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением
долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала
распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений
(контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия
и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством
предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.
Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается
конкретными методами.3. Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,
поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,
необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему
продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор
места хранения запасов и способа складирования, определение системы
перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление
процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При
эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется
как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей
системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение
каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование
товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана
объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой
емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка
продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию
складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения
принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и
годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя
классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат,
можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им min, где
Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому
варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =
0,15);
Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ
и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно
определить наиболее эффективный из них.4. Оптовая и розничная торговля
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель
сталкивается с проблемой реализации продукции.
Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и
всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного
продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и
методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации
составляют особое направление в деятельности фирмы.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа
на свободный рынок.
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее
известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся
портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными
соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее
оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок
продукции, цены.
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает
продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений
относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи
реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их
географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение
допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и
особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные
заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую
и розничную торговлю.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных
ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами
потребления.
Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно. [3] Она влияет на систему
экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути
перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется
территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии
регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая
торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и
перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.
Основными задачами оптовой торговли являются [3]:
. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию
производственно-технического назначения и народного потребления;
. размещение производства товаров в необходимых потребителю
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком
ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
. организация хранения товарных запасов;
. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического
воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных
связей, качества поставляемой продукции;
. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях,
взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,
среднесрочным, текущим, оперативным);
. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в
район потребления;
. широкое применение экономических методов регулирования всей системы
взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;
. снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от
изготовителей к потребителям.4.2. Организационные формы оптовой торговли
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все
предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и
товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей
до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой
торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через
посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов
рынка.
Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и
покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках
партии продукции.
Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными
до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы
обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют
краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически
целесообразнее длительные связи.
Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:
. освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки
(договор оформляется на несколько лет);
. периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки
поставки;
. отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее
качество;
. согласовывать графики производства продукции с заинтересованными
предприятиями;
. сокращать сроки представления спецификаций;
. снижать документооборот в сфере обращения.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия
(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)
целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке
или в объемах меньше транзитных норм.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.
Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —
бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного
вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.
Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой
продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию
покупателей, присутствующих при продаже
Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.
Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а
контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа
контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец —
покупателя).
Возможность установления коммерческих контактов между производителем
и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение
ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между
субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями),
заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной
продукции.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в
деньги и удовлетворения запросов потребителей. [3] Реализация продукции
является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,
исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители
без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время
имеет весьма широкое распространение.
Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при
такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих
товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-
вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества
выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции
ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет
увеличить общую сумму прибыли.
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы
производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы
товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.
Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу
осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.
Прямая реализация товаров промышленного назначения может
осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью
этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию
и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы
становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой
прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).
Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у
потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного
назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик
закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.
Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать
свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно
располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.
В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется
через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые
сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.
Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть.
Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по
нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые
оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных
магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы
торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных
магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике
пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг
(директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая
работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей
клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по
телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и
о последующем обслуживании.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа
реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и
брокеров.
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды
(методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный
(селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не
нацеленный.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех
возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой
вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а
также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии
очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа
мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества
посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения
запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт
применяется для дорогих, престижных товаров.
Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка
изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не
продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику
производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения
между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на
ограниченной теретории.
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на
конкретную группу потребителей.
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные
всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных
расходов.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в
сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся
собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку
потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и
обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:
. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
устанавливает на них цены;
. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,
консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в
себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и
ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины
самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.
Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-
склад».
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная
торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть
выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы
им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с
указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров
через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,
без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне
его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет
торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,
жевательная резинка, сигареты, и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к
покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть
развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с
применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного
вида торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,
организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-
и телеаппаратурой, лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.
Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку
производственного происхождения или потребительского назначения. В
розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной
конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть
товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани
и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких
групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих
соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и
плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в
специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как
продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные
секции.4.6. Состав и структура розничного товарооборота
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,
является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем
реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный
этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,
констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости
части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный
товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом
и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой
торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
К розничному товарообороту относятся:
. выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный
расчет и в кредит;
. отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного
производства и покупных товаров;
. выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из
пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
. выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг,
плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению,
организациям, предприятиям;
. выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
. выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-,
видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных
предприятиями бытового обслуживания;
. выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей,
мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых
специализированными предприятиями;
. выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных
материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями,
мотоциклами;
. выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно
сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
. прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на
дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам
соответствующих товаров и др.).
Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,
товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.
Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров
(народного потребления и производственно-технического назначения,
продовольственные и непродовольственные).
Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,
производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,
одежда, обувь, мебель, и др.)
Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных
видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,
детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).
Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме
реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя,
демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).
На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:
. социально-демографические, которые учитывают соотношение городских
и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин,
детей, взрослого и пожилого населения и др.;
. экономические, определяющие соотношение между промышленным и
сельскохозяйственным производством, специализацию производства,
обеспечение квалификации работников, наличие и состояние
транспортных
. коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-
техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое
положение региона;
. климатические условия.4.7. Прямой маркетинг
Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он
представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.
Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма
прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,
продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины —
демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями
меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и
его цена со скидкой.
После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по
телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В
зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с
последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в
частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем
привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,
после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле-
и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с
использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит
название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи
новинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от
услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось
ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые
автоматы.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты
различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют
реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.
ЗаключениеВ своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и
методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на
предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами
распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной
торговли.
Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном
предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.
Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на
предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов
реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и
методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой
политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа
существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач
предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание
наибольшей доли рынка.
Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса
маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за
службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс
организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то
время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.
В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для
российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать
методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе,
опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в
Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на
вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все
контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.
Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные
в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:
Экономика, 1991.
3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая
школа, 1994.
4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской
деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.
5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием
(фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.
7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск:
ИП Экоперспектива, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.:
Перспектива, 1996.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:
ПитерКом, 2000.
11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора
Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:
Практикум. — М.: Бином, 1997.
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-
во Хорс, 1998.
15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению
товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml
