И.А.Аренков, Е.Г.Багиев

Переход
к рыночным отношениям связан с глубокими социально-экономическими
преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений
возникают сложные проблемы, требующие научно-обоснованных решений. Наиболее
сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь
последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный
характер и чрезвычайно серьезные последствия.

Для
предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата
доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п. Неверно
принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: появляется
недоверие к бизнес структурам, выражается недовольство государством,
усиливается социальная напряженность. Однако основная тяжесть и самые серьезные
проблемы связаны с населением. Снижается уровень благосостояния, появляется
неуверенность в будущем. Все это переживает российское общество в настоящее
время.

Развитие
предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и
сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и
позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это —
рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности
малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных
предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной
и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий.

Развитие
предпринимательства в России тесным образом связано и с развитием теории и
практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, т.к. современное
понимание предпринимательства как «процесса непрерывного поиска изменений
в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги,
удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта,
маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации,
приносящие максимум производительности в каждой из стадий системы
воспроизводства» [ 4] находится во взаимосвязи с современным пониманием
маркетинга.

Рассмотрим
это несколько подробнее. Известно, что термин маркетинг начали применять в США.
Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его
содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду
производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического
маркетинга [ 27] . 

Современная
концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к
управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда
формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это
стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной
деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее
остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты
того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей — анализ
и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике
конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный
интерес к маркетингу. 

Таким
образом — изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией
товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в
ведущих университетах США — Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др.
Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта,
торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала
очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после
которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел
гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны
функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их
деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию
условий для увеличения спроса на товары. 

В
1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы,
на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга,
переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько
позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и
Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации — Европейское
общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия
маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной
палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была
создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует
Всероссийская ассоциация маркетинга (президент — проф. А.А. Браверман) и целый
ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в
Санкт-Петербурге. 

Широкое
распространения маркетинга породило и множество его различных определений. В
настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления
подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Растет роль
специализированных маркетинговых организаций и фирм, национальных и
международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества
маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской
ассоциации промышленного маркетинга и т.д.). Маркетинг — неотъемлемый и
обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.

В
экономической литературе существуют различные трактовки сущности и содержания
понятия «маркетинг». Однако все экономисты сходятся в одном, что
«маркетинг» — явление так или иначе связанное с рынком, рыночными
процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинга могут быть объединены
в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).
В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская
деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от
производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был
официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда
традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено
следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

По
мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области
применения маркетинга: 

потребительский
маркетинг или маркетинг товаров массового спроса; 

промышленный
маркетинг — маркетинг товаров производственного назначения; 

маркетинг
услуг;

международный
маркетинг;

некоммерческий
маркетинг — или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями,
профессиональными ассоциациями и т.п.)

микромаркетинг
— маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

макромаркетинг
— деятельность государства в сфере рынка; 

социальный
маркетинг — совокупность методов осуществления социальных программ государством
и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности
корпораций;

эгомаркетинг
— деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На
первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной
экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования
строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом,
реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На
втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции
маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.
Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную
концепции маркетинга. 

Распределительная
концепция маркетинга — отождествляет маркетинг с анализом механизма
товародвижения.

Институциональная
концепция маркетинга — исходит из предположения, что рынок представляет собой
сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и
организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения
социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и
некоммерческого характера

Функциональная
концепция маркетинга — дает понимание маркетинга как комплекса функций
промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть
выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта,
планирование торговых операций и т.д. 

Развитие
функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как
рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга.
Ориентация на рынок — основная идея маркетинга, как рыночной концепции
управления.

Рассмотрение
маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических
исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый
этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой
базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя
разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции
и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка,
разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы,
разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый
этап (конец 60-х годов до настоящего времени) — это развитие общей теории
управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент
общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой,
поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от
эффективности маркетинга.

На
рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события,
которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В
большинстве отраслей начался период избыточного предложения [ 25] .В этих
условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать
продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она
приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы.
Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов. 

Таким
образом, современный маркетинг — это сложное социальное явление. Можно
согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня
понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля
мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко
агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки,
регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять
эти параметры [ 22] . 

В
настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия
предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на
требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления
предприятием); во-вторых, маркетинг направлен на получение конкурентных
преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как
средство); в-третьих, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий,
направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод) [22].

Подобное
понимание маркетинга приводит к появлению в специальной литературе термина
«внутренний маркетинг» [ 25] . Однако до настоящего времени этому
понятию нет еще однозначного определения. Мы же его понимаем как комплекс
действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к
требованиям рынка . 

В
1960 году была предложена модель маркетинга, основой которой стало
комбинированное и координированное использование различных инструментов
маркетинга (модель «4P» Е.Маккарти). Эта модель получила название
«маркетинг-микс» (комплексный маркетинг). В ней выделялось четыре
основных элемента маркетинга товар (Product), цена (Price), продвижение
(Promotion), товародвижение и распределение (Place).

В
настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга
(маркетинг-микс) до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price),
товародвижение и распределение (Place), продвижение (Promotion), персонал
(People), способ действия (Policy). Интересным следует считать попытку
включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве
результатов маркетинговых исследований («projection»).

Rafig
M. и Ahmed P.K. [63] к традиционным элементам комплекса маркетинга добавляют:
участников маркетинговой деятельности, процесс маркетинга и реальные
результаты, полученные в результате маркетинговой деятельности. При этом, по их
мнению, под маркетингом понимается процесс взаимодействия продавца и покупателя
для достижения взаимовыгодных целей. Однако по нашему мнению, развитие
комплекса маркетинга является все еще дискуссионным.

Появление
этой модели стало своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций
ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно
верного решения, поскольку количество возможных комбинаций факторов весьма
велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно точно рассчитать.

Комплекс
маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В
комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания
воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить
в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Все
элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные
возможности, качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель явно или
неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена —
качество». Также на объем реализации товара влияют средства продвижения и
доставки продукта. Для достижения положительного результата необходимо
оптимизировать маркетинг-микс. Однако добиться этого достаточно сложно, т.к.
существуют функциональные, временные и иерархические взаимозависимости.

Первые
по своему содержанию представляют собой объединение действий при использовании
различных инструментариев маркетинга. Различают следующие функциональные
взаимозависимости: конкурирующие, субстантивированные, комплементарные и
качественные. Примером конкурирующей взаимозависимости является типичная для
маркетинга задача, на что и в каком соотношении распределить бюджет.

Взаимозависимости
временного вида различают временные связи: параллельного, последовательного,
чередующегося и сменяющегося видов. Эти взаимозависимости связаны с
последовательностью реализации маркетинговых мероприятий. Иерархические
взаимозависимости связаны с конфликтом целей отдельных элементов
маркетинг-микса. Все это предопределяет сложность принятия решений в отношении
разработки комплекса маркетинга

В
целом стратегия маркетинга-микс определяется позициями и взаимодействиями
стратегий в отношении следующих объектов: комплексный продукт (собственно
продукт, ассортимент, сервис), комплексная цена (продажная цена, цена
потребления, условия оплаты), комплексное распределение (складирование,
поставки, работа с клиентами, каналы сбыта, организация продаж), комплекс
коммуникаций (взаимодействие, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг,
личные продажи). 

Следует
отметить, что теория маркетинга-микс длительное время являлась достаточно
эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.

Интересной
представляется разработка немецких специалистов, в которой анализируется
эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в
Германии (табл.1.1.). 

Другим
существенным фактором, наряду с инструментарием, который определяет
эффективность предпринимательства, является окружающая среда. Именно окружающая
среда определяет возможность и результативность взаимодействия всех субъектов
маркетинговой системы. Процесс взаимодействия предпринимателя и окружающей
среды носит обменный характер. Предприниматель функционирует в определенной
среде, реализует свои новаторско-изобретательские способности, а с другой
стороны, он осуществляет преобразование среды, так как она становится объектом
его деятельности.

Наиболее
ясно это взаимодействие можно видеть из модели среды международного маркетинга,
которая представлена на рис.1.1. [46].

Таблица
1.1. Эволюция маркетинга

1900-1950 гг.

Учение о товаре

Ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте

Сельскохозяйственное производство, производство массовых
товаров
Наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности;
потребительские панели