Чесноков Юрий Валентинович

Автореферат диссертации на соискание учёной степени
кандидата экономических наук

Краснодар 2007

Диссертационная
работа выполнена на кафедре антикризисного управления, налогов и
налогообложения Кубанского государственного университета

Общая характеристика работы

Актуальность
исследования. В существующих рыночных отношениях для руководителей
санаторно-курортных предприятий (СКП) маркетинг приобретает особое значение.
Ранее, в условиях централизованного планирования, основное количество путёвок
СКП распределялось через профсоюзные организации и не было необходимости
заниматься изучением спроса. Государственный бюджет покрывал расходы
неэффективных СКП, финансировал их капитальное строительство. Главной задачей
руководителей являлось выполнение планов, в том числе по загрузке СКП. 

В
настоящее время условия сбыта рекреационных услуг изменились. Государство не
покрывает убытки СКП, банки определяют условия предоставления кредитов,
появляется конкуренция и возникает угроза банкротства. Чтобы избежать этого,
необходимо осваивать методологию и методику эффективного управления на основе
концепции маркетинга и таких его важнейших направлений, как сегментация рынка и
анализ структуры потребителей СКУ.

Развитие
этих направлений маркетинга на уровне СКП требует уточнения и разработки
соответствующих конкретных маркетинговых механизмов, инструментов и
показателей. 

Особенностью
является то, что совершенствование системы маркетинга невозможно без
одновременного совершенствования общей системы управления СКП, так как функции
службы маркетинга являются неотъемлемой частью управления. В диалектической
взаимосвязи маркетинга и менеджмента, анализа и прогнозирования спроса на СКУ
проявляется единство тактических и стратегических целей СКП. Поэтому,
разработка проблем маркетинга в исследовании проводится в неотъемлемой связи с
совершенствованием системы управления СКП. Кроме этого, реализация
маркетинговой стратегии и тактики, в современных условиях, невозможна без
создания положительного имиджа СКП, что обусловливает необходимость
исследования проблем маркетинга в тесной связи с рекламно-информационной
составляющей, которая должна формироваться как коллективом СКП, так и теми
потребителями, которые пользовались СКУ. 

Степень
научной разработанности проблемы. Начиная с 50-60х гг. XX века маркетинг услуг становится
объектом пристального внимания большинства аналитиков. Данной тематике
посвящены работы таких авторов как Акулина Н.Л., Андреева С.И., Анурина В.Ф,
Беляева В.И., Берри Л., Бейкера М., Битнера М., Боуэна Д., Воронковой Л.П.,
Гаммессона Э., Година А.М., Голубкова Е.П., Грёнроса К., Дихтля Е., Дмитриева
Н. Н., Жабиной С.Б, Зейтхамля В., Котлера Ф., Кузьминой Е.Е., Лангеарда Е.,
Марковой В. Д., Малери Р., Мердика Р.Г., Майдебура Е.В., Мейкенза Д., Минько Э.
В., Мирзоева Р. Г., Никифоровой В., Парасурамана А., Постниковой Е., Пунина Е.
И., Ратмела Д., Соловьева Б. А., Тарасевич В. М., Хершгеля Х., Швальбе Х.,
Эйглие Л.

Высоко
оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится
констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга СКП остается
явно недостаточным. Обзор научных публикаций по данной тематике показал
практически полное отсутствие работ, посвященных проблемам управления
маркетингом СКП. 

Обеспечение
адаптации управленческой структуры СКП к потребностям маркетинга является
залогом повышения их конкурентоспособности в условиях рынка. Мировой опыт
сформировал не только общие признаки действующих систем управления, но также их
принципы и методы. Данной тематике посвящены работы таких ученых как Акбердина
Р.З., Альберта М., Архипова В. Е., Бабинцева В., Валуева С.А., Веснина В. Р.,
Глущенко В. В., Глущенко И.И., Гудушаури Г. В., Друкера П. Ф., Евенко Л. И.,
Казначевской Г. Б., Кибанова А.Я., Литвак Б. Г., Мескона М. Х., Мильнера Б. З.,
Мильора Г. Р., Рапопорта В.С., Хедоури Ф., и др. В санаторно-курортной области
вопросы управления рассматривались в работах Ветитнева А. М., Малова О. В.,
Ворониной Л. А., Реутовой И.В., Гуляева В.Г., Дурович А.П., Копанева А.С.,
Жуковой М.А., Кабушкиан Н. И., Бондаренко Г. А., Квартальнова В. А., Кириллова
А.Т., Волковой Л.А., Папирян Г. А, Янкевич В. С., Безруковой Н. Л., Исмаева
Д.К. 

Вместе
с тем, отсутствие научно обоснованных теоретико-методологических и методических
аспектов разработки и применения систем управления маркетингом СКП препятствует
повышению их эффективности. В теории и практике управления предприятиями
санаторно-курортной сферы отсутствуют научно обоснованные методики, позволяющие
на основе эффективного сочетания принципов и инструментов, имеющихся в арсенале
современного менеджмента, создать инновационную систему управления маркетингом,
учитывающую специфику рекреационной деятельности, обеспечивающую комплексное
решение стратегических и оперативных управленческих задач. 

В
связи с резким переходом на рыночные отношения чрезвычайно актуальна дальнейшая
теоретико-методологическая и организационная проработка различных аспектов
маркетинга, особенно применительно к условиям СКП Азово-Черноморского побережья
Краснодарского края, с точки зрения повышения качества и эффективности их работы.
Не исследованы в достаточной степени аспекты взаимосвязи маркетинга и
менеджмента в СКП, адаптированность существующих структур к потребностям
маркетинга, не отработаны функции отделов маркетинга, отсутствуют механизмы
разработки дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики. 

Экономическая
и социальная значимость, недостаточная теоретико-методоло-гическая и
организационная проработанность различных аспектов маркетинга, особенно с точки
зрения адаптированности СКП к рыночным условиям, предопределили и обусловили
выбор темы, цель и задачи исследования, внутреннюю логику и структуру работы.

Целью
диссертационной работы является разработка рекомендаций по реструктуризации
санаторно-курортных предприятий на основе концепции маркетинга в целях повышения
качества и эффективности оказания услуг.

В
соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие задачи: 

–
выявлены отличительные признаки санаторно-курортных услуг, как специфического
товара, и особенности проявления маркетинговых концепций в СКП; 

–
уточнены особенности взаимосвязи маркетинга и менеджмента в СКП; 

–
исследованы функции и показатели маркетинговой деятельности в сфере услуг; 

–
проанализирован уровень рекреационного предпринимательства; 

–
определена адаптированность управленческой структуры СКП к потребностям
маркетинга; 

–
разработана дифференцированная маркетинговая стратегия и тактика; 

–
рационализирована организационная структура и система управления маркетингом
СКП; 

–
определены особенности проведения рекламно-информационной компании в
санаторно-курортном предпринимательстве для конкретного сегмента рынка.

Предметом
исследования являются экономические отношения по реструктуризации
санаторно-курортных предприятий на основе концепции маркетинга.

Объект
исследования – санаторно-курортный комплекс Краснодарского края.

Теоретической
и методологической основой исследования являются фундаментальные достижения
отечественной и зарубежной науки в области маркетинга, взаимосвязи маркетинга и
систем управления предприятиями, законодательные нормативные акты, регулирующие
экономические и социальные процессы в этой сфере. В ходе исследований
применялись принципы диалектической логики, экономико-статистические методы,
методы обобщения, группировок, анализа и синтеза, систематизации, сравнения.

Информационной
и эмпирической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных
ученых и специалистов в области маркетинга, менеджмента, официальные
статистические и информационные материалы Федеральной службы государственной
статистики, ведомственные материалы Краснодарского краевого департамента по
курортам и туризму и Комитета по вопросам санаторно-курортного дела и туризма
Законодательного собрания Краснодарского края, материалы краевой целевой
программы «Развитие санаторно-курортного и туристического комплекса
Краснодарского края на 2003-2010 годы, статистические данные Краснодарского
краевого комитета государственной статистики, годовая отчётность СКП
Краснодарского края за 2003-2005 гг., материалы научных конференций и совещаний.

Основные
положения, выносимые на защиту: 

1.
Многообразие факторов, определяющих деятельность СКП, в условиях объективной
необходимости возрастания роли стратегического маркетинга, требует разработки
дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики, позволяющей своевременно
реагировать на изменение требований рынка. В условиях, когда 65% всех
постоянных покупателей путёвок – туроператоры и турагенты, маркетинговая
стратегия должна учитывать в первую очередь их требования, а затем требования
других участников рынка.

2.
Принцип соединения маркетинговых факторов с факторами традиционного менеджмента
позволяет, на основе кластерного анализа, выбирать, применительно к различным
группам СКП, дифференцированную маркетинго-ориентированную стратегию
реструктуризации.

3.
Организационная структура и система управления маркетингом СКП не удовлетворяют
современных требованиям по причине их негибкости. Поэтому предлагаются новые
подходы, основанные на системе гибких операционных сетей, представляющих собой
комплекс динамических операций и этапов маркетинговой стратегии и тактики и
логическую последовательность функционирования всех служб, отделов и
подразделений СКП.

4.
В существующей системе фьючерсных контрактов на отдых приоритет необходимо
отдавать корпоративным заказчикам наибольших объемов СКУ, которые одновременно
предлагают наиболее оптимальные для СКП условия оплаты с учетом качества и
структуры услуг.

5.
Внедрение бизнес-процессов в подразделениях СКП, ориентированных на развитие
маркетинговых функций, требует реорганизации функций отдела маркетинга СКП на
основе модели процесса принятия решений для обеспечения эффективных связей
между всеми исследуемыми бизнес-процессами и организационными единицами в целях
консолидации движения денежных потоков на основе формирования маркетинговой
системы управленческого учета. 

Научная
новизна диссертационного исследования, в целом, заключается в формировании
принципов и подходов к разработке концепции маркетинга в увязке с системами
управления СКП с учетом специфических особенностей Азово-Черноморской
рекреационной системы. 

Конкретные
элементы научной новизны, содержащие приращение научного знания, состоят в
следующем:

–
предложен способ выбора направлений реструктуризации СКП, в основу которого
положены маркетинговые принципы, метод кластерного анализа, учет процесса
оказания услуг, эффективность сбыта услуг, уровень спроса потребителей и
взаимосвязь маркетинга с менеджментом в системе стратегического и тактического
управления, что позволяет укрепить позиции предприятия на рынке СКУ;

–
определена взаимосвязь организационной структуры СКП и системы управления
маркетингом СКП, их зависимость друг от друга, доказана необходимость их
сочетания на основе факторов ресурсного потенциала и результативности
маркетинговой стратегии, изменения и расширения маркетинговых функций;

–
разработан методический подход к совершенствованию системы управления
маркетингом СКП, в основу которого положена технология принятия решений на
основе операционных сетей, позволяющих упорядочить маркетинговые процедуры;

–
уточнен способ привлечения денежных средств в форме заключения фьючерсных
контрактов на отдых, в основу которого положены дифференцированные принципы,
учитывающие структуру потребителей услуг и позволяющие решать коммерческие и
социальные задачи; 

–
предложен алгоритм принятия решений в процедурах разработки и заключения
договоров с учетом использования матрицы управления бизнес-процессами в
подразделениях коммерческой службы СКП, суть которой заключается в обосновании
стратегических маркетинговых приоритетов;

–
разработана модель системы принятия решений в маркетинговых стратегиях СКП,
основанная на консолидации потоков движения денежных средств и системе
управленческого учета, которая позволяет, помимо учета прогнозного спроса на
СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП, определить место СКП на
новых сегментах рынка.

Теоретическая
и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы
и рекомендации послужат формированию взаимосвязи маркетинга с менеджментом и
определению направлений реструктуризации СКП на основе предлагаемой концепции.
Отдельные предлагаемые методические подходы могут быть использованы в учебном
процессе по преподаванию дисциплин «Менеджмент и маркетинг в туризме»,
«Маркетинговые исследования и информация в туризме» и «Управление в
социально-культурном сервисе и туризме».

Апробация
и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались на
международных и российских научно-практических конференциях в Москве,
Краснодаре, Сочи.

Результаты
исследований и методические разработки использованы в преподавании дисциплин:
«Менеджмент и маркетинг в туризме», «Маркетинговые исследования и информация в
туризме», «Управление в социально-культурном сервисе и туризме». По результатам
научных исследований разработаны рекомендации по реструктуризации
рекреационного бизнеса на основе концепции маркетинга.

Основное
содержание диссертации отражено в 8 публикациях, общим объемом 2,74 п.л., лично
автору принадлежит 2,28 п.л. 

Структура
диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 10
параграфов, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ
СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во
введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования,
определяется степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи
работы, излагаются основные положения, выносимые на защиту, и элементы их
научной новизны, теоретическая и практическая значимость проведенного
исследования.

В
первой главе «Проблемы маркетинга в санаторно-курортном комплексе» исследованы
особенности проявления маркетинговых концепций в СКП, диалектика маркетинга и
менеджмента, функции и показатели маркетинга. 

Кризис
административно-командной системы регулирования и масштабные
социально-экономические преобразования в России с начала 90-х годов 20 века
обусловливают коренные изменения в рекреационной сфере. Однако, даже
предварительный анализ более чем десятилетнего периода изменения рынка СКУ не
позволяет однозначно определить текущее развитие санаторно-курортной сферы как
целенаправленное, концептуально обоснованное и эффективно регулируемое. 

Имеет
место медленная адаптация к рыночным отношениям государственных оздоровительных
учреждений, муниципальных, частных санаторно-курортных объектов, в том числе
мини-отелей, пансионатов, баз отдыха, санаториев-профилакториев. В табл. 1
представлен анализ наиболее существенных, на наш взгляд, тенденций с
положительной или отрицательной стороны.

Развитие
конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне
резкого колебания спросовых параметров. Спрос на рынке СКУ зависит от многих
факторов и является производным от спроса на рынке труда. Произошла резкая
дифференциация традиционного спроса на СКУ в различных сегментах рынка.

Усилил
эту тенденцию отток потребителей СКУ в заграничные поездки. В то же время, в
связи со снижением роли профсоюзов, произошел отток социально незащищённых и
малоимущих слоёв населения, которые не имеют возможности приобретать путёвки на
отдых за полную стоимость.

Табл.
1 – Основные тенденции изменения системы санаторно-курортных и туристских услуг
в период с конца 90-х годов по настоящее время (составлена автором)

Тенденции
Следствия