КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
на тему:
«Взаимодействие
культуры и бизнеса»
Благовещенск
2011
Введение
Взаимодействие бизнеса и культуры традиционно носит непростой
характер. Как правило, эти две сферы человеческого бытия принято разделять и
даже противопоставлять друг другу.
Процесс взаимного влияния происходит, как правило, через
инкорпорацию явлений мира культуры в экономическую реальность. Этот процесс
связан с появлением у произведения искусства некоего «экономического
измерения», которое может быть представлено как его стоимость, выражаемая в
денежном измерении. Приобретая стоимость, культурные феномены обретают
экономическую значимость, становятся объектами сферы бизнеса.
1. Анализ
понятий «бизнес» и «культура». Механизмы и направления взаимодействия культуры
и бизнеса
Рассмотрение бизнеса как сферы деятельности обнаруживает
необходимость его понимания в широком, культурологическом контексте. Взаимное
содержательно-логическое «тяготение» бизнеса и культуры, вытекающее из анализа
этих понятий, обусловливает необходимость выяснения вопроса о типологии и
механизме «встроенности» бизнеса в культуру.
Прежде всего, необходимо обобщить имеющиеся в литературе
представления по этому вопросу. Следует подчеркнуть, что большинство из них
представляют краткие характеристики интересующего нас взаимодействия,
высказанные без содержательной проработки, без конкретизации.
Многие выдающиеся ученые XX века видели зависимость экономики от
культуры. О. Шпенглер рассматривал хозяйство как форму культуры, существующую
наряду с этносом, языком, идеями, богами, государством, искусством, науками,
правом, мировоззрениями.
М. Вебер, сравнивая объективность социально-научного и
социально-политического познания, отмечал: «Качество явления, позволяющего
считать его социально-экономическим, не есть нечто, присущее ему как таковому, «объективно».
Оно обусловлено направленностью нашего познавательного интереса, формирующейся
в рамках специфического культурного значения, которое мы придаем ему…». Вебер
отличает собственно (преднамеренно) экономические явления, например, банки,
биржи, от объектов, которые в определенных обстоятельствах влияют, действуют
экономически, воздействуют на экономику, прежде всего – религии.
Кроме того, автор выделяет и обратное влияние экономики, например,
на художественное творчество (экономически обусловленные явления). О важности
этих идей свидетельствует попытка издания М. Вебером журнала «Архив
социальных наук» (1904), основное направление которого состояло как в выяснении
культурного значения социально-экономической жизни, так и в выделении
социально-экономического аспекта культурной жизни. (Конкретное воплощение этой
идеи было предпринято в знаменитой работе «Протестантская этика и дух
капитализма»).
Значительный интерес представляют и идеи основателя современной
культурологии Л. Уайта. В интересующем нас плане представляет интерес идея
«векторов культуры»: система культуры образуется из множества устойчивых и
автономных структур (векторов), каждой из которых присущи определенная сила и
собственные цели. Эти векторы воздействуют друг на друга, стремятся расширить
сферу своего влияния. К числу важнейших векторов Л. Уайт относит,
например, сельхозиндустрию, мануфактуры, банки. Рождение новых сфер культуры
вызвано изменениями в социальной структуре общества, появлением новых видов
человеческой деятельности.
Эти векторы стихийно образуют своего рода «равнодействующую»
культуры. До капитализма действие разных векторов шло, главным образом, методом
«проб» и «ошибок», на основе традиций. С развитием капитализма, ростом роли
науки в жизни общества в целом стихийное развитие культуры сохраняется, ибо
рост управленческого фактора компенсируется дифференциацией сфер культуры.
По мнению Л. Уайта, возможны два основных типа экономических
систем, первый из которых существовал только внутри первобытных обществ, а
второй свойственен всем гражданским обществам, причем в качестве константы
различных типов экономических систем выступали отношения собственности. Первый
тип экономических систем – это те, в которых отношения между объектами
собственности являлись выражением функции межличностных отношений. Ко второму
типу принадлежат те системы, в которых межличностные отношения являлись
функцией отношений между объектами собственности. Другими словами, «одни
системы подчиняют человеческие и социальные отношения отношениям собственности,
другие – отношения собственности человеческим отношениям». Исходя из этого
социальная структура обществ, прежде всего, классы – это есть социальная
проекция экономической организации. «Социальные и политические структуры суть
отражения экономических структур». Экономические системы первого типа являются
этически окрашенными, поскольку ставят человеческие отношения выше отношений
собственности. Напротив, экономические системы второго типа безличны, а значит,
негуманны и безнравственны, так как в них права и благополучие людей подчинены
правам собственности, при этом безнравственная природа таких экономических
систем «развращает и калечит как высших, так и низших».
По мысли Й. Шумпетера, капиталистическая экономика имеет
«культурное дополнение» в виде ее социопсихической надстройки, менталитета,
характерного для капиталистического общества и буржуазии.
Связь экономики с особенностями культуры, классически показанная М. Вебером
на примере становления духа капитализма, позже, в XX веке, достаточно отчетливо
проявила себя в рыночной модернизации. Она показывает как достаточную
восприимчивость самых разных культур к рыночной экономике, так и ее зависимость
от культурных традиций. В качестве примера серьезного анализа этой ситуации
можно привести идеи Хоффстеда, проанализировавшего влияние
культурно-исторических особенностей страны на специфику ее рыночного хозяйства.
В частности, государства с сильной предпринимательской мотивацией имеют в
качестве ее культурной основы индивидуализм, «мужские» культурные ценности. В
других странах действуют более «мягкие», коллективистские ценности. Это рождает
особые варианты экономической (рыночной) культуры, которые поддаются типизации
(например, Великобритания, США, Канада; Швеция, Япония) как организационные
культуры.
Проведенные рассуждения, разумеется, не исчерпывают имеющиеся в
литературе сюжеты о связи экономики и культуры, но позволяют очертить рамки
проблемы, учитывать намеченные подходы к ее решению.
Бизнес представляет собой продукт «цивилизации культуры», который
создан и сохранен стремлением к существованию. Именно этот процесс дал
предпринимательской деятельности подлинный, первоначальный, внутренний и
необходимый образ. Поэтому экономика и, соответственно, бизнес становится тем,
чему культура придает свой образ. Таким образом, тенденции цивилизации и цели
культуры встречаются и сталкиваются в экономике в своих требованиях. Бизнес
содержит в себе противоречивые начала материального и духовного, являясь ареной
для их столкновения. Однако экономика не создана культурой и изначально не
проистекает из нее. Именно человек, как наделенное волей и чувствующее
существо, наделенное метафизическим стремлением преобразовать бытие, стремится
к единству экономики и своих чувств. Наиболее отчетливо это проявляется в
человеческой потребности культурного преобразования экономики. Поэтому человек
должен ценить все культурные явления. В человеке заложена, таким образом,
потребность культурного преобразования естественных форм (к которым относится в
том числе и экономика), лишенных личностного начала.
Проблема сущности предпринимательства, как было показано выше,
лежит не только в сфере экономического, а, скорее, в системе отношений
«культура-предпринимательство-личность». Предпринимательство не может
рассматриваться только как экономическое явление, поскольку испытывает на себе
влияние социальной структуры общества, культурных ценностей, личностных
особенностей. Поэтому предпринимательство – это всегда «штучное явление», испытывающее
сложное воздействие экономических, социальных, культурных, а также иных
влияний. Однако и само предпринимательство оказывает влияние на общество и
культуру посредством деятельности ее носителей – предпринимателей. Понимание
этой связи, выявление форм и уровней взаимовлияния представляется возможным
посредством раскрытия культурного содержания предпринимательства, что
предполагает выявление и раскрытие его культурных функций.
Одна из важнейших культурных функций предпринимательства – аксиологическая
функция. В ходе проведенного изучения историко-философской мысли, автор
установил, что никогда отношение к предпринимателю и его деятельности не было
нейтральным. Нравственная оценка его деятельности интересовала многих
мыслителей. В эпоху античности низкий статус предпринимателя определялся в
первую очередь посредническим характером его деятельности, которая
представлялась излишней как не согласующаяся с природой.
В эпоху Средневековья предпринимательская деятельность строго
вписывалась в систему нравственных категорий. Главное, что необходимо
предпринимателю – это чтобы его деятельность не входила в конфликт с высшей и
конечной целью жизни любого человека – спасением души. Можно сказать, что
переломной в отношении нравственной оценки предпринимательства стала эпоха
Возрождения. Поиск положительных качеств предпринимателя, создание
нравственного образа личности предпринимателя, – другими словами, определенно
поиск компромисса между требованиями культуры с ее ценностями и растущими
потребностями экономики, которой эти ценностные рамки стали явно тесны, – вот
та задача, которую неосознанно, повинуясь лишь веяниям эпохи, решали
мыслители-гуманисты. Уже первые теоретики предпринимательства в XVIII веке
пытались вывести предпринимательство за пределы досягаемости культуры, стремясь
превратить его в чисто экономическое явление. На арене истории появляется
«экономический человек», действия которого подразумеваются свободными от каких
бы то ни было влияний культуры и общества. Личностью предпринимателя полностью
«завладела» экономика, погоня за наживой становится главной целью его
деятельности.
В настоящее время все большую популярность приобретает так
называемая этика бизнеса, задача которой заключается в придании целям бизнеса
гуманистического, социально-ориентированного и культурно-опосредованного
характера. В связи с этим возникает проблема так называемой социальной
ответственности бизнеса, позволяющей предпринимателю интегрироваться в
социальную систему общества и принести ему пользу. Бизнес представляет собой социальный
институт, и он вынужден принимать во внимание воздействие своих решений на
более крупную социальную систему. Корпорации, которые для реализации своих
целей задействуют тысячи людей и затрагивают в результате своей деятельности
интересы еще миллионов других людей, должны считаться с последствиями
социального воздействия своих операций. Аргументы в пользу социальной
ответственности коротко можно свести к следующему:
1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные
действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества, устраняющие
необходимость государственного регулирования, проводятся в собственных
интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В
обществе более благополучном, с социальной точки зрения, благоприятнее условия
для бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным
действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стабилизировать прибыль,
поскольку потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более
привлекательный образ предприятия.
2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Чтобы сузить
разногласия между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их
вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой, и необходимой.
3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных
проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми
ресурсами, ему следует передавать часть этих ресурсов на социальные нужды.
4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно.
Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны
управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества,
должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению
моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все
случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы
поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.
Таким образом, аксиологическая функция предпринимательства
оказывала и продолжает оказывать влияние на предпринимательство. Наверное,
самая важная задача, которую призвана решать эта функция, заключается в
сдерживании безудержности предпринимательской деятельности посредством
нравственности и признания необходимости ценностных смыслов любой деятельности.
Предпринимательство – это особый вид деятельности, неотъемлемыми
составляющими которого являются риск, новаторство, предприимчивость,
активность. Всякая деятельность предполагает наличие некоей цели, ради которой
она осуществляется. Деятельность связна со смыслом, поскольку бесцельная
деятельность перестает быть таковой. Это относится и к предпринимательству.
С XIX века приходит понимание того, что целью предпринимательства
является улучшение жизни как отдельного человека, так и общества в целом. Цели
предпринимательства теряют ярко выраженный эгоистический характер и переходят в
разряд социально значимых. Поиск и разработка культурно и общественно значимых
целей предпринимательской деятельности становятся объектом пристального
внимания исследователей XX века. Практическое воплощение этих теорий хорошо
видно по тем слоганам, которые известные фирмы провозглашают в качестве главной
цели своей деятельности. (Например, «Филлипс» – «Изменим жизнь к лучшему»,
«Джонсон-и-Джонсон» – «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»). Итак, еще одна
функция предпринимательства – деятельностная функция. Ее культурный характер
определяется целеполаганием, выходящим за пределы чисто экономических целей.
Культура создает образ предпринимателя. То, какими личностными и
профессиональными качествами должен обладать предприниматель – еще одна тема,
нашедшая всестороннее освещение в истории общественно-философской мысли.
Наверное, один из наиболее полных образов личности предпринимателя можно
встретить у Ф. Бэкона, который ее очень подробно описывает. «Деловой
человек» в представлении Ф. Бэкона – это кузнец своего успеха, к которому
направлена его деятельность. Он обладает такими качествами, как
осмотрительность, наблюдательность, осторожность, здравый смысл,
последовательность в делах и мыслях, гибкость, приспособляемость, удачливость,
оптимизм, честность. Для него важно не потерять добродетель, от которой, по
мнению философа, зависит важная составляющая делового успеха – репутация. В
отличие о последующих мыслителей, деловой человек Ф. Бэкона еще свободен
от всепоглощающей страсти к наживе, поскольку не в этом заключается, как это
полагал Бэкон, счастье человека. Большое богатство – пока это не цель, а обуза.
Успех в делах дает человеку уверенность и репутацию, которые вместе порождают
удовлетворение – «первая – в самом человеке, вторая – в других по отношению к
нему».
Автор считает возможным сделать вывод о том, что в личности
предпринимателя мыслители пытались привести к равновесию те качества, которые,
с одной стороны, отвечали за достижение делового успеха, а с другой стороны,
служили ограничительными рамками безудержному стремлению к наживе. Другими
словами, личность предпринимателя предстает перед исследователем как противоречивая,
поскольку те качества, которые должны были вести предпринимателя к
экономическому успеху, постоянно подводили под контроль тех качеств, которые не
позволяли ему выйти за нравственно санкционированные рамки в своей
деятельности. Эта противоречивость, необходимость постоянного самоконтроля,
говорит о явном вмешательстве культуры, поскольку иначе трудно объяснить, зачем
предпринимателю следует культивировать качества, которые, с точки зрения
достижения экономического успеха, тормозят его. В этом проявляется еще одна
существенная культурная функция предпринимательства – воспитательная.
Воспитательная функция показывает экономике те требования к предпринимателю,
которые предъявляет к нему культура и общество, а также те пути, которые не
позволят предпринимателю стать беспринципным, обезличенным экономическом
механизмом.
Бизнес – это сложное многофункциональное явление человеческой
цивилизации. Наверное, самыми очевидными его функциями являются экономическая и
социальная. Экономическая функция направлена на производство товаров и услуг с
целью получения прибыли. Социальная функция направлена на воспроизводство
трудового потенциала, условий его жизнеобеспечения и общественных отношений, на
социальную интеграцию общества. Однако нельзя недооценивать культурные функции
предпринимательства. Таким образом, предпринимательство – это своеобразный
«ген» цивилизации. Предпринимательство посредством своих культурных функций
оказывает влияние на экономическую, социальную, нравственную, политическую,
культурную, религиозную и многие другие сферы жизнедеятельности человека.


2. Типология взаимодействия культуры и бизнеса
Анализ современной ситуации позволяет нам выделить несколько
распространенных типов взаимодействия бизнеса и искусства.
бизнес
культура инвестиция меценатство
2.1 Культура как бизнес
Пожалуй, одним из наиболее распространенных в последнее время
способов такого взаимодействия является рассмотрение культуры в качестве одной
из сфер бизнеса, при которой произведения изначально продуцируются с целью их
дальнейшей реализации. По сути, это коммерческая деятельность, имеющая своей
конечной целью извлечение дохода, примером чего может служить современный
шоу-бизнес.
Отличительной чертой такого вида коммерческой деятельности
является его ориентация в первую очередь на массового розничного потребителя,
способного обеспечить устойчивый платежеспособный спрос. Эта специфика во
многом определяет жанровую основу современного шоу-бизнеса (его ориентация на
тиражируемые культурные объекты (аудио- и видеозаписи, печатная продукция) и на
многолюдные аудитории (концерты, шоу-программы, театральные спектакли, цирковые
выступления, кинематограф и телевидение). Кроме того, подобное «культурное
производство» рассчитано на удовлетворение запросов массовой аудитории и
достаточно усредненного «общего вкуса», что превращает его в своеобразный
ретейловый бизнес, строящийся по образцу супермаркета. Следствием стремления
извлечь максимальную прибыль неизбежно становится и «общедоступность»
производимого и продаваемого материала.
Подобная сфера «культурного производства» является одним из
основных способов формирования стоимости искусства – через продажу записей,
копий, билетов на массовые мероприятия. «Касса», собранная фильмом, аудиодиском
или концертом, становится вещественным выражением его экономической ценности
именно как предмета массового искусства. Неслучайно поэтому, что именно
кассовые сборы все чаще рассматриваются качестве одного из основных
качественных критериев современных артефактов.
При этом в данном контексте термин «массовая культура» не следует
понимать уничижительно – к ней в полной мере относится и практически вся
культура классическая, включая «высокую» литературу, оперу и театр, являющиеся
сейчас или бывшие в прошлом «продуктами широкого потребления».
2.2 Инвестиции в искусство
Несколько иной подход представляет собой инвестирование в предметы
культуры, прежде всего в произведения искусства. Приобретение картин,
скульптур, ювелирных украшений или иного рода артефактов используется бизнесом
в качестве способа размещения свободных средств в надежде на извлечение
существенной прибыли в случае продажи через определенное время. В последние
годы существенно расширился список возможных объектов для инвестирования:
сейчас им может стать приобретение авторских прав на ту или иную песню, клип,
фильм, книгу, даже отдельную антрепризу.
По мнению экспертов, вложение средств в картины и антиквариат
может обеспечивать доход, превышающий средние ставки по депозитам, за счет
естественного повышения стоимости артефактов вследствие их «старения». Кроме
того, подобные инвестиции чаще всего не подвержены обесцениванию. В ряде
случаев доходность подобных вложений может оцениваться в сотни процентов (такое
может происходить, например, с ранними работами известных мастеров,
приобретенными до получения ими известности, с картинами неустановленных
авторов при определении их принадлежности кисти известных художников и так
далее). Одновременно обладание предметами искусства приносит и дивиденды
символическому капиталу владельца, укрепляя его социальный статус.
Впрочем, подобный метод инвестирования может быть сопряжен и с
определенными трудностями. Во-первых, это ограниченная ликвидность предметов
искусства: процесс их продажи по максимальной цене может занять значительное
количество времени. Во-вторых, это необходимость поддержания артефактов в
надлежащем состоянии и сохранности (что может быть достаточно затратным делом)
И, главное, инвестиции подобного рода требуют специальных знаний или услуг
экспертов, которые зачастую оказываются достаточно дорогостоящими. В противном
случае инвестиции в предметы искусства могут не только не принести прибыли, но
и привести к убыткам.
При этом если шоу-бизнес создает экономический эквивалент
массовым, тиражируемым культурным феноменам, то инвестиции в искусство
позволяют формировать стоимостную составляющую для артефактов, существующих в
единственном экземпляре и ценных именно своей уникальностью. Впрочем, следует
отметить, что инвестиции в искусство, как и коллекционирование, создают только
возможность для этой стоимости, само ее формирование происходит в рамках
аукционного бизнеса.
2.3 Аукционный бизнес
Аукционный бизнес и связанная с ним индустрия оценки, определения
подлинности и значимости культурных артефактов – это отдельная и
самостоятельная сфера современной экономики. Она не производит предметов
искусства, не занимается вложением средств в уже существующие артефакты. Вместо
этого она создает среду, в которой возможно и производство, и инвестирование,
то есть бизнес-операции, производимые над феноменами культуры. Аукцион по своей
сути является методом и способом создания экономического эквивалента, способом
включения искусства в экономическую жизнь, так как именно предварительная
оценка, верификация и сами торги позволяют определить рыночную стоимость произведения
искусства. При этом именно аукцион и его эксперты несут ответственность за
адекватность указанной эквивалентности: по сути, именно они от имени
культурологического сообщества уполномочены устанавливать «оценочную стоимость»
и начальную цену лота при продаже артефактов. Известны случаи, когда аукционные
дома несли юридическую ответственность за неадекватность своей оценки. Причем
не только в случаях, когда артефакт был переоценен (например, копия или
подделка была выставлена на торги как подлинник известного автора), но и в
обратной ситуации – когда экспертам не хватило квалификации увидеть в «картине
неизвестного художника» полотно мэтра.
2.4 Коллекционирование
Четвертым вариантом взаимодействия бизнеса и культуры является
коллекционирование. Его кардинальное отличие от инвестирования заключается в
том, что бизнесмен приобретает тот или иной предмет искусства не с целью
извлечения прибыли в будущем, а исключительно потому, что испытывает к нему те
или иные эстетические чувства или, возможно, определенный «коллекционерский
азарт».
При этом коллекционирование предметов искусства способствует
созданию их рыночной стоимости, продуцируя среду платежеспособного спроса. При
этом экономическая составляющая формируется либо через прямой договор между коллекционером
и творцом произведения искусства (например, когда оно создается на заказ), либо
посредством аукциона. При этом рыночная стоимость того или иного артефакта
может не иметь для приобретателя никакого значения. Более того, зачастую
известные коллекционеры делают свои собрания доступными для массового обозрения
публики, завещают или передают их в дар общественным или государственным
музеям. Но тем не менее, приобретая тот или иной артефакт и выплачивая за него
деньги, коллекционер все равно создает его экономический эквивалент, важный для
последующей оценки этого же произведения или других, схожих с ним.
2.5 Меценатство
Близким к коллекционированию можно считать меценатство – бескорыстную
помощь бизнеса тем или иным культурным проектам или отдельным деятелям
искусства. Его основное отличие от коллекционирования заключается в том, что
обладающий значительными финансовыми возможностями бизнесмен не столько
стремится стать владельцем того или иного уже созданного артефакта, сколько
прилагает усилия для развития культуры. Его внимание сосредоточено не столько
на предметах искусства, сколько на самом процессе их создания и участвующих в
нем людях. При этом меценат, как правило, не получает от своих вложений никаких
материальных плодов или же последние имеют для него скорее символическое,
нежели материально-финансовое значение. В этом смысле о меценатстве сложно
говорить как о процессе формирования стоимости феноменов культуры: деньги,
вложенные в тот или иной проект, не возвращаются к нему в виде дивидендов, не
превращаются в стоимость конкретного произведения искусства. Впрочем,
благотворитель, спонсирующий искусство исключительно в силу собственных
мотивов, не связанных с экономикой, и не ставит перед собой такой цели. Именно
вследствие этого траты мецената следует отнести не к области инвестирования
средств, а к сфере конечного потребления: своими тратами благотворитель не
создает стоимости произведения искусства, а скорее удовлетворяет собственные
стремления – эстетические, этические либо какие-то иные. В результате мы
наблюдаем процесс, обратный описанным выше: не предметы искусства
инкорпорируются в экономическую реальность, а деньги целиком уходят в мир
культуры, не возвращаясь обратно.
Следует отметить, что в поддержке меценатов нуждаются, как
правило, те направления искусства и культуры, которые не могут претендовать на
самоокупаемость и превращение в самостоятельный бизнес, прежде всего в силу
своего принципиально «немассового» характера, ориентированности на относительно
небольшие группы потенциальных потребителей. Именно в силу этого «элитарное»
искусство на протяжении практически всего своего существования создавалось в
первую очередь на деньги меценатов и просто не могло бы существовать без помощи
со стороны бизнеса или власти.
2.6 Культура как PR
Еще одним способом взаимодействия культуры и бизнеса является
использование того или иного мероприятия или артефакта для привлечения внимания
к спонсирующей его бизнес-структуре или персоне. При подобном подходе, оказывая
финансовую поддержку тому или иному проекту, представители бизнеса не
преследуют цели удовлетворить свои личные амбиции или эстетические потребности,
а стремятся использовать данный факт как информационный повод для повышения
известности собственной организации, улучшения ее имиджа, повышения доверия к
бренду. При этом идеи из области культуры либо добавляются к уникальному
коммерческому предложению компании как некая «несущая частота», либо могут
заменять его полностью. При этом службы по связям с общественностью компаний,
занимающиеся организацией подобных мероприятий, осуществляют замену
коммерческого месседжа, обычного для корпоративного PR, сообщением из другой
сферы. Вместо экономического послания о собственных конкурентных преимуществах
используется устойчивая ассоциация компании с определенными культурными
проектами.
Можно отметить, что подобную тактику позиционирования за счет
искусства используют в первую очередь те коммерческие структуры, собственная
деятельность которых не позволяет создать уникального общезначимого месседжа,
предназначенного для широких масс. Это может быть связано с особенностями сферы
работы компании или конкурентной ситуации, когда такое предложение просто
невозможно.
Как и в случае с меценатством, при организации подобного рода PR-мероприятий
не происходит формирования стоимости предметов искусства. Средства, выделенные
на их проведение, чаще всего не воплощаются в объектах эквивалентной стоимости.
Стоимость артефактов не увеличивается вследствие их участия в PR-мероприятиях.
Несмотря на то, что «культурный PR» внешне выстроен в форме
бизнес-процесса, с точки зрения экономики потраченные на него деньги, как и в
случае меценатства, уходят из оборота. Дело в том, что наличие в PR-мероприятии
предметов искусства не снижает затрат на его проведение: заказчику приходится
оплачивать все обычные мероприятия по его организации и освещению в СМИ. Более
того, эти затраты увеличиваются на сумму собственно культурной составляющей.


3. Реализация взаимодействия культуры и
бизнеса на примере России и Амурской области
«Инвестиции
в искусство» – весьма популярная тема для обсуждения в кругах
разнокалиберных дельцов от культуры, осваивающих новые рынки наживы, и в СМИ,
для которых эти пресловутые инвестиции – всегда вкусный и незатасканный
информационный повод.
В
начале декабря 2009 года в процесс включилось и Государство. 4 декабря 2009
года Минюстом был зарегистрирован Приказ от 6 августа 2009 года «О внесении
изменений в некоторые нормативно-правовые акты Федеральной службы по финансовым
рынкам». Настоящим приказом официально было разрешено создание паевых фондов
художественных ценностей. Это значит, что предметы искусства (картины, иконы,
скульптуры и пр.) официально превращаются в инструмент извлечения прибыли.
Однозначное
и глубокое неприятие вызывает уже сам термин «инвестиции в искусство» и
просматривающаяся за ним тенденция к кретинизации и обесцениванию одной из
самых фундаментальных этических категорий общества.
Флагманом
пропаганды «инвестиций в искусство» в России является интернет-ресурс
ArtInvestment.ru. На нём, надо отдать ему должное, обобщена огромная база
фактических данных по результатам продаж отечественной живописи на известных
мировых площадках и российскими аукционными домами за период с 2000 года.
Ощущение
серьёзности происходящего охватывает сразу же, как попадаешь на сайт
ArtInvestment. Обратимся к самому главному, продвигаемому на сайте, индексу
российского искусства.
«Индекс
ARTIMX рассчитывается по уникальной методике, разработанной специалистами
ARTinvestment.RU, и является интегральным показателем, характеризующим
относительную величину цены условно усредненного произведения искусства на
определенный момент времени. Расчет индексов осуществляется по данным о
результатах продаж произведений искусства на основных мировых аукционах».
Другим
рекламируемым «инструментом» от ARTinvestment.RU является, так называемый,
«Индикатор инвестиционного риска». Читаем резюме: «Атрибуция большей части
произведений искусства является результатом сложного исследовательского
процесса и редко может считаться однозначной. Индикаторы инвестиционного риска
основаны на имеющихся в настоящий момент сведениях об экспертизах, проведенных
различными экспертными организациями, а также личных знаниях и мнениях
известных экспертов, и не являются заключениями о подлинности».
То
есть мы имеем некоторый «инструмент», который, во-первых, «редко может
считаться однозначным», а во-вторых, «не являются заключением о подлинности».
Кому нужен такой инструмент и кому может прийти в голову вложить свои кровные
под столь зыбкие посулы?
В
связи изложенным уместен и ещё один вопрос. Если всё так сладко, как говорят
«специалисты», то почему, располагая столь чудодейственным ноу-хау в области
инвестиций в искусство, позволяющим быстро и без хлопот обогатиться, они так
«бескорыстно» несут его в массы? Вместо того, чтобы самим вкладывать деньги в
предметы искусства и надолго выводить их из оборота, гораздо надежней «за долю
малую» обучать «искусству инвестиций» наивных новичков, предварительно обратив
их в свою веру с помощью красивых слов, эффектных примеров и «умных» графиков.
Помимо
«инвестиций в искусство» есть ещё и два таких важных понятия, как меценатство и
коллекционирование. Первое и доступно, и привлекательно далеко не для всех.
Зато второе, как явление, достаточно широко распространено. При этом
коллекционер не «инвестирует», а удовлетворяет свои эстетические запросы.
Двусмысленное
отношение к меценатству сохраняется и в наши дни. Одна из основных причин этого
– столь же двусмысленное отношение к богатству и его обладателям в условиях все
большего расслоения российского общества. Наряду с тем, что многие российские
предприниматели считаются одними из самых богатых людей в мире, большинство их
сограждан живут, мягко говоря, более чем скромно. При этом ни для кого не
секрет, полукриминальный характер формирования капиталов многих современных
российских предпринимателей. К простой обиде за такую личную несправедливость
примешивается и обида за Россию: вместо того, чтобы инвестировать средства в
развитие отечественного производства, культуры и спорта, олигархи предпочитают
вкладывать их в зарубежные футбольные клубы и автомобильные заводы.
Тем не менее, меценатство становится постепенно все более
распространенным. Создаются частные и корпоративные фонды для поддержки
студентов, ученых и деятелей искусства, устраиваются гастроли театров и
выступления знаменитых музыкантов, покупаются картины для музеев. Однако
широкая публика об этом, во-первых, мало информирована, а, во-вторых,
большинство актов благотворительности воспринимает с подозрением, видя в них
лишь ловкий PR-ход для достижения неких корыстных целей.
Спору нет, сегодняшние российские предприниматели создают скорее
капиталы, чем производства, и далеко не все из них считают что «богатство
обязывает». «Для многих наших предпринимателей, сделавших состояния в 90-е
годы, Россия – не родная страна, а всего лишь территория свободной охоты», – признал
Михаил Ходорковский. Однако, как отмечается на Интернет-портале «Меценат», «для
оценки современного состояния благотворительности в России и хула, и похвала
равно неприемлемы. А поиск «меценатов» по образу и подобию иконных ликов – занятие
бесперспективное. Как относиться, например, к меценатской деятельности Бориса
Березовского? Еще недавно премия его Фонда «Триумф» приравнивалась к «Государственной»
– на церемониях и банкетах «Триумфа» присутствовала правительственная верхушка
едва ли не в полном составе. А на последнюю церемонию, где собралась вся
культурная элита, не пришел даже министр культуры. Нынешний президент Фонда
Игорь Шабдурасулов к сложившейся вокруг фонда двусмысленной ситуации относится
философски. В интервью журналу «Профиль» он приводит такие аргументы в
оправдание: «Кто-то считает деньги Березовского праведными, кто-то нет, но они
же не в офшор уходят, а идут на развитие и поддержку российской науки и
культуры».
Кроме
того, Принятие в России закона о меценатах, создание правовой базы меценатства –
«насущная необходимость». Такое мнение высказал председатель комитета по
культуре Санкт-Петербурга Антон Губанков на пресс-конференции, посвященной Дню
благотворителя и мецената.
Он
прошел в Северной столице 13 апреля 2010 г. в Эрмитажном театре.
«В
нынешних экономических условиях скорейшее принятие этого закона очень
необходимо нашим музеям, нашим театрам», – считает Губанков. Он
подчеркнул, что «должен быть механизм, который позволял бы благотворителям,
меценатам вкладывать деньги в культуру».
Председатель
комитета напомнил, что в 1990-е годы в Государственной думе такой законопроект
был разработан, и в настоящее время законодатели также работают над этим
вопросом.
Возможно, современные предприниматели станут гораздо щедрее к
российской культуре после принятия Госдумой закона о налоговых льготах для
благотворителей.
Традиции прошлого скорее мертвы, чем живы. С ростом общества
потребления в последнее время всё меньше людей хотят вкладывать деньги в
благотворительность. Читая про купечество 18–19 веков кажется, что так как
предприниматели делали тогда больше не будет.
Тем не менее, сейчас действительно всё делается ради пиар-ходов
или ухода от налогов (закон о налоговых льготах), но существование фонда помощи
детям Хаматовой или Потанинской стипендии студентам оставляет надежду на
возрождение меценатства в России.
Коллекционирование
– вещь благородная и творческая. Настоящий коллекционер – это не стяжатель, а
исследователь и подвижник, который часто отдает последнее, чтобы стать
обладателем интересующего его предмета. Ротации в коллекции, связанные с
покупками-продажами предметов искусства – не стремление «оптимизировать
инвестиционный портфель», а желание улучшить качество своего уникального
собрания.
Правда,
в условиях отсутствия достаточных средств, коллекционеру порой бывает просто
необходимо продать что-то из своих сокровищ, чтобы приобрести нечто более
ценное и значимое. При этом, как правило, вопрос о стоимости коллекции и её
частей, если и ставится, то в последнюю очередь.
Именно
будучи коллекционером, можно создать действительную ценность для себя и для
потомков. И именно бескорыстным коллекционерам, случается, везёт, и их собрание
«выстреливает» – начинает стремительно дорожать. Но и в этом случае стимулом
для коллекционера являются отнюдь не деньги. Гораздо важнее для него признание
результатов многолетнего кропотливого труда и гордость за свои профессионализм
и интуицию.
В Амурской области известны имена «собирателей искусства»: Лафин
Сергей Николаевич – коллекционер, собиратель предметов Амурской старины, в его
коллекции: самовары, книги, монеты, предметы интерьера, ручки, он же
представитель бизнеса; Телюк Анатолий, являясь представителем бизнеса, коллекционирует
историю Амурской области.
Согласно Единому государственному реестру юридических лиц, в
Амурской области официально не зарегистрировано ни одно общество или сообщество
коллекционеров. Современные «собиратели искусства» имеют небольшие частные
коллекции, для них коллекционирование – скорее хобби, дело для души. Если бы
предметы их коллекционирование приобрели коммерческий характер, были выставлены
и проданы с аукционов, то можно в полной мере говорить о взаимодействии
культуры и бизнеса в Амурской области.
Что же касается федерального масштаба, известны имена следующих
крупных коллекционеров: Валерий Борисович Загорский – основатель и генеральный
директор фирмы «Стандарт-Коллекция», издающей серию каталогов почтовых марок.
Референт генерального директора ФГУП «Почта России». Эксперт по филателии.
Обладатель государственных свидетельств и патентов, золотых медалей Всемирных
филателистических выставок; Евгений Михайлович Нутович (1934, Москва) – российский
коллекционер, обладатель одной из лучших коллекций русского неофициального
искусства 1950–1980-х годов; Софья Сергеевна Троценко – российский
арт-продюсер, создатель и руководитель проекта Центра современного искусства
ВИНЗАВОД, декан продюсерского факультета Школы-студии МХАТ.
Заключение
Рассмотрение
бизнеса как сферы деятельности обнаруживает необходимость его понимания в
широком, культурологическом контексте. Взаимное содержательно-логическое
«тяготение» бизнеса и культуры, вытекающее из анализа этих понятий,
обусловливает необходимость выяснения вопроса о типологии и механизме
«встроенности» бизнеса в культуру.
Бизнес представляет собой продукт «цивилизации культуры», который
создан и сохранен стремлением к существованию. Именно этот процесс дал
предпринимательской деятельности подлинный, первоначальный, внутренний и
необходимый образ. Поэтому экономика и, соответственно, бизнес становится тем,
чему культура придает свой образ. Таким образом, тенденции цивилизации и цели
культуры встречаются и сталкиваются в экономике в своих требованиях. Бизнес
содержит в себе противоречивые начала материального и духовного, являясь ареной
для их столкновения. Однако экономика не создана культурой и изначально не
проистекает из нее. Именно человек, как наделенное волей и чувствующее
существо, наделенное метафизическим стремлением преобразовать бытие, стремится
к единству экономики и своих чувств. Наиболее отчетливо это проявляется в
человеческой потребности культурного преобразования экономики. Поэтому человек
должен ценить все культурные явления. В человеке заложена, таким образом,
потребность культурного преобразования естественных форм (к которым относится в
том числе и экономика), лишенных личностного начала.
Анализ современной ситуации позволяет нам выделить несколько
распространенных типов взаимодействия бизнеса и искусства: культура как бизнес, инвестиции в искусство, аукционный бизнес,
коллекционирование, меценатство, культура как PR.
В данной работе проведен анализ взаимодействия культуры и бизнеса
в России и в Амурской области.
Библиографический список
1.  Аrtinvestment.ru: Инвестиции в искусство [Электронный ресурс]. –
М., 2010. – Режим доступа: http://artinvestment.ru/invest/. – 28.02.2011.
2.  Кузеванова А.Л. Культура и бизнес: типология и механизмы
взаимодействия // Обсерватория культуры. – 2008. – №5. – С. 123–125.
3.  Кузеванова А.Л. К характеристике взаимодействия культуры и
бизнеса // Вестник Челябинского
государственного университета. – 2007. – №16. – С. 82–87.
4.  МОСБЛАГО.Ру: Единый информационный ресурс московской
благотворительности [Электронный ресурс]. – М., 2008. – Режим доступа:
http://www.mosblago.ru/articles/show — 214.htm. – 28.02.2011.
5.  Оганов А.А. Мировой
опыт многоканального финансирования культуры [Электронный ресурс] / А.А. Оганов // Прагматика
культуры. – 04.08.2004. – Режим доступа: http://artpragmatica.ru/projects/? uid=2290.
– 28.02.2011.
6.  Русский портрет [Электронный ресурс]. – М., 2001. – Режим доступа:
http://rupo.ru/m/2087/. – 28.02.2011.