Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н.,
МГТУ им. Н.Э. Баумана   
Годовой
маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка
которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме,
предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки
данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в
распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа
информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные
маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть
ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы,
о потребителях, конкурентах и поставщиках. 
Следует
учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля,
производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов
должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности
конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В
дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности
использовать термин «проект». 
Годовой
маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты: 
Введение.
Основные
понятия и определения. 
Общие
сведения о проекте. 
Описание
рынка. 
Тип
производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности. 
Описание
и характеристика потребителей. 
Описание
места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы. 
Товарная
политика (анализ эффективности ассортимента). 
Ценовая
политика. 
Дополнительные
услуги, дополнительные виды деятельности. 
Методы
продвижения продуктов. 
Конкуренция.
Выводы,
прогнозы и рекомендации. 
Приложения.
Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно. 
1.
Введение 
Цель
отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или
разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п. 
Ссылки
на предыдущие отчеты или документы. 
Описание
исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения,
хранения и обновления. 
Описание
основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой
единицы. 
Краткое
описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный
период. 
2.
Основные понятия и определения 
В
данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и
определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать
определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют
на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и
ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить
трактовку основных терминов и понятий. 
3.
Общие сведения о проекте 
Дата
начала действия соответствующего проекта. 
Описание
основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте. 
Цели
проекта, стратегия развития. 
Основные
финансово-экономические показатели за прошедший период. 
Уровень
технологии, обслуживания. 
Краткое
описание основных видов продукции/услуг. 
4.
Описание рынка 
Наличие
группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых
товарах/услугах. 
Сегментация
рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол,
состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая
сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая
сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды,
интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.). 
Краткая
информация о конкурентности выбранного рынка. 
Краткое
описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров,
комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика,
преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми
поставщиками). 
5.
Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности 
Представляется
краткое описание типа организации бизнес-деятельности. 
Например,
для производства: 
серийное,
мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное; 
источники
получения сырья и комплектующих; 
используемые
технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества; 
вторичное
производство, использование отходов. 
Для
розничной/оптовой торговли: 
сеть
магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой
политике, стилю и т.п. в единую сеть; 
единство
торгового процесса в магазинах сети; 
работа
продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид,
квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара,
коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов; 
оформление
торговых точек, магазинов сети. 
6.
Описание и характеристики потребителей 
Розничный
потребитель: 
социальный
портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и
вид деятельности; семейное положение); 
более
полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые
ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка
автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания —
квартира, загородный дом и т.п.); 
мотивации
при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических
потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких;
самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих;
принадлежность к определенной социальной группе); 
описание
процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего
товара/продукта/услуги; 
преимущества,
которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
анализ
мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по
размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых
торговых и производственных площадей и т.п.). 
Оптовый
потребитель: 
описание
соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины,
посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.); 
более
подробное описание каждого крупного оптового потребителя; 
описание
вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров; 
краткое
описание конечного потребителя реализуемых товаров; 
описание
основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы
расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров,
частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом,
качеством и технико-технологическими характеристиками товаров). 
7.
Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой
единицы
Розничная
торговля: 
места
расположения торговых точек; 
наличие
потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество
автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в
зависимости от времени суток); 
удобство
подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта
(наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок,
железнодорожных станций); 
возможность
охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся
ближайшими к торговой точке; 
наличие
в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров,
рынков; 
описание
степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни,
уровень дохода, социальный портрет; 
оценка
стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в
ближайших районах; 
оценка
потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения
соответствующих районов); 
расположение
в ближайшем окружении магазинов конкурентов. 
Оптовая
торговля: 
анализ
места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов; 
расположение
потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой
единицы; 
расположение
конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы. 
Производство:
анализ
места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья,
комплектующих; 
анализ
места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому
или розничному покупателю; 
анализ
места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой
продукции относительно места расположения самого производства; 
расположение
потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего
производства; 
анализ
мест расположения бизнес-партнеров; 
анализ
расположения конкурирующих производств. 
анализ
причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его
оптимальности; 
краткое
описание потребительских и технико-технологических свойств основных
ассортиментных групп или изделий; 
оценка
объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной
группе или изделию; 
анализ
рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию; 
выявление
нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой
рентабельности; 
анализ
сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов; 
анализ
сезонности сбыта; 
анализ
причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в
определенные периоды времени; 
анализ
ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в
производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и
т.п.). 
8.
Товарная политика
Анализ
эффективности ассортимента. 
9.
Ценовая политика 
основные
принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской
способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется
соответствующая производственная/коммерческая единица); 
особенности
формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу; 
оценка
степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы
ценообразования у конкурентов; 
причины
изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период; 
анализ
ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров; 
скидки,
дисконтные карты; 
описание
акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период; 
описание
особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты,
наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов,
отпуск товаров на консигнацию и т.п.); 
анализ
соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов. 
10.
Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности 
В
данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или
дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных
пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности: 
причины
появления дополнительных видов деятельности; 
краткое
описание дополнительных видов деятельности; 
оценка
уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности; 
уровень
цен и система ценообразования; 
описание
конъюнктуры рынка, конкурентов; 
описание
потребителей по дополнительным видам деятельности; 
продвижение
товаров от дополнительного вида деятельности на рынок. 
11.
Методы продвижения продуктов 
Внешняя
реклама: 
описание
основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый
период; 
реклама
в прессе; 
реклама
на радио; 
реклама
на телевидении; 
наружная
реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса; 
щитовая
реклама; 
адресная
реклама; 
совместная
реклама; 
участие
в выставках, ярмарках; 
реклама
в Интернете; 
печатная
реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы); 
сувенирная
продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения; 
Внутренняя
реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы); 
PR-мероприятия:
спонсорство;
распространение
информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей
руководства в средствах массовой информации; 
корпоративные
связи; 
пресс-конференции,
семинары; 
презентации;
Стимулирование
сбыта:
скидки,
снижение цен; 
наличие
дисконтных карт; 
призы,
подарки покупателям и клиентам; 
бесплатные
пробы, тестирование товаров, дегустации; 
гарантии;
демонстрация
товаров в местах их реализации; 
поощрение
продавцов/менеджеров по сбыту; 
поощрения
деловых партнеров и торговых агентов; 
совместное
стимулирование сбыта с другими фирмами; 
Анализ
эффективности рекламы; 
Обеспечение
качества продукции, услуг, работы с клиентами. 
12.
Конкуренция 
Уровни
конкуренции, актуальные для занимаемого рынка: 
конкуренция
товаров, ассортиментных групп; 
конкуренция
торговых марок; 
производственная
конкуренция; 
отраслевая
конкуренция; 
формальная
конкуренция; 
общая
конкуренция; 
Информация
о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка: 
анализ
мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы; 
товарная
и ассортиментная политика конкурентов; 
ценовая
политика конкурентов; 
рекламная
политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов; 
описание
потребителей, с которыми работают конкуренты; 
методы
и приемы работы конкурентов с потребителями; 
анализ
особенностей организации производства/торговли у конкурентов; 
особенности
кадровой политики у конкурентов; 
дополнительные
услуги, предлагаемые конкурентами; 
оформление
торговых точек/производства/офисов конкурентов; 
оценка
объемов реализации у конкурентов; 
нововведения,
дополнительные виды деятельности конкурентов; 
анализ
сильных и слабых сторон конкурентов; 
Анализ
собственных конкурентных преимуществ. 
13.
Выводы, прогнозы и рекомендации 
Выводы,
прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными
пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности
маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период. 
14.
Приложение 
Приводятся
графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно
иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть: 
диаграмма
сегментации рынка; 
организационная
структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия); 
схема
взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с
поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами; 
схемы
расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием
потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и
комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям; 
схемы,
чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические
и эксплуатационные характеристики; 
графики
сезонности сбыта; 
диаграммы
структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги; 
динамика
изменения рентабельности по товарам или товарным группам; 
изображения
рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания
радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы; 
схема
расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их
площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с
территориями охвата собственной торговой/производственной сети); 
диаграммы
и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам. 
В
заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного
случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика
соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует
корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий
производственной/коммерческой деятельности.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.i-u.ru/